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网红当道的年代,康师傅(00322)只剩“回忆杀”
2019年9月10日 07:55:56 来源:
摘要: 阿尔法工场本文来自微信公众号“商学院”,作者:陈茜。导语:康师傅近三年也在加速转型,但是,现在看来还依然未驶进安全地带:早一步开始转型的方便面业务依然任重道远,...

本文来自 微信公众号“商学院”,作者 :陈茜。

导语:康师傅近三年也在加速转型,但是,现在看来还依然未驶进安全地带:早一步开始转型的方便面业务依然任重道远,而在另一支柱业务饮品方面,则继续面临下滑。

康师傅控股(00322)半年报发布后,股价迎来六连跌(8月26日至9月2日)。近几日出现回暖,9月9日收盘价11.22元/股,不过依然不及半年报发布前的12.78元/股,下滑12.05%。目前,多家投行给予康师傅中性评级,花旗维持沽售。

2019年上半年,康师傅的净利润和方便面业务实现双增长,但是,业绩质量并不高。方便面要重回2013年的巅峰时刻,新品的拉动作用正在放缓。

根据8月26日康师傅公布的上半年业绩显示,公司营业额达到304.95亿元,同比下滑1.62%,毛利率为31.93%,同比微增0.7%。虽然归属上市公司股东净利润同比增长15.05%,但是净利率只同比微增0.72%,为4.93%。

为何营收下滑、毛利率下滑,但净利润依然实现增长?从财报中可以看到,收益中除了一笔约2.4亿元的“其他收益”,主要贡献与来自联营及合营公司的2.7亿元业绩有关。

作为衡量企业盈利重要指标的毛利率和净利率,这两项都仅仅是微增,也影响了机构对康师傅未来盈利能力的评估。

花旗发表报告称,康师傅今年上半年撇除一次性收益后的核心盈利录低单位数字增长,低于该行原预期6%,主要是收入按年仅增长2%逊预期及毛利亦较预期差。

经历了2016年至暗时刻后,康师傅近三年也在加速转型,但是,现在看来还依然未驶进安全地带。

2016年,康师傅的支柱业务方便面事业和饮品事业销售额分別同比下跌 10.34% 及 6.49%,整体收益同比下降 8.03% 至 83.72 亿美元(以人民币计算,同比约衰退3%)。

查看康师傅近三年业绩中报显示,2016年上半年、2017年上半年、2018年上半年,康师傅整体营业额增速分别为-13.94%(美元计算)、4.2%、8.5%,而归属上市公司股东的净利润增速为分别为-64.75%(美元计算)、54.59%、86.59%。

经过转型,推出创新产品后,2017年~2018年业绩回暖。但是,2019年上半年营收再次出现下滑。即使净利润保持增长,但增速已经不及前两年。

方便面业务难回巅峰?

作为康师傅的主营业务之一,2019年上半年,方便面销售整体保持增长,收益为115.44 亿元,同比增长3.68%,占集团总收益 37.85%。 虽然方便面营收微增,但是已经难回巅峰时刻。

在外卖平台兴起前的2013年,是康师傅方便面销售达到的顶峰时刻。2013年全年,方便面销售额达到43.32亿美元,约合人民币264.68亿元(按照2013年12月汇率6.11计算)。

2014年,康师傅方便面的销量开始出现下滑,销售额同比减少4.49%,到2015年和2016年,下滑速度分别达到12.69%和10.34%。到2016年,方便面业务收益只有32.39亿美元,与2013年相比,减少将近11亿美元。

随着消费升级浪潮以及外卖平台兴起,怀着对“健康”因素的担忧,方便面一度被冷落。火车上吃泡面的场景,也称为一记“回忆杀”。

面对业绩的颓势,创新势在必行。2016年,康师傅提出继续转型,升级经营策略。一方面是往上走——推动产品创新,朝高端化和健康化发展,来满足中产阶级崛起与消费者多样化需求。一方面是向下沉,加强渠道下沉以掌握城镇化的商机。

2016年尝试推出创新产品,比如推出熬制高汤系列产品,升级“丰盛经典”系列产品等。

除了产品升级,在品牌年轻化上,2017年,康师傅方便面一些老牌口味如香辣牛肉、爆椒牛肉等与“王者荣耀”合作,老坛酸菜则与功夫熊猫合作,吸引年轻消费群体,同时,上市主打高汤熬制的高端产品“藤椒豚骨”系列等。

2018年,推出了10元以上的“超高端”桶面,特别是近 20元的超高端面“Express速达面馆”,高汤和蔬菜搭配的“鲜蔬面”打健康牌,以及区域口味西北菜系“大漠盛宴”、苏浙菜系“寻味江南”,闽菜系“山海荟”等来满足多元消费需求。

自有饮品老化,代工品牌拉动增长

创新营销方式和高端产品,一度拉高了方便面的毛利,拉动了业绩。2017年方便面的销售额同比增长4.91%,2018年方便面业务收益为239.17 亿元,同比增长5.73%,毛利率同比上升 1.44%,达到 30.23%。

到2019年,上半年方便面业务的毛利率下滑至28.16%,同比下滑1.67%。

不但成本上升,利润空间在缩小,高端系列产品上市带来的刺激效应也在放缓。

在2017上半年和2018年上半年,康师傅容器面增速分别为5.55%和 7.01%,而高价袋面销售增速分别为29.07%和14.83%。

但是,到了2019 年上半年,占据销售额40%的高价袋面增速陡降至6.6%,而占据销售额50%的容器面增速也下滑至3.21%。

随着高端产品的拉动能力减退,也为康师傅方便面的进一步增长带来难题。

在顶峰时,2013年康师傅方便面业务的销量达到43.32亿美元(约合人民币265亿元)。经过2017年、2018年追赶,到2019 年上半年,方便面营收115.44 亿元,依然不及2013年时的风光。很难说方便面已经“满血回归”。

关于高端产品销售增速下滑的主要原因,以及目前推出的方便面新品,如超高端面“Express速达面馆”销量等问题,截止发稿尚未收到回复。

在记者采访中,有人表示,买20块钱的方便面不如叫外卖。虽然外卖平台安全问题频出,似乎方便面又获得了一线机会,但是,面对追求速度、新鲜、便利的新零售业态密布,从便利店到生鲜电商等,在解决吃饭问题上,方便面的竞争对手依然强大。

早一步开始转型的方便面业务依然任重道远,而在另一支柱业务——饮品方面,康师傅则继续面临下滑。

2019年上半年,饮品事业整体营收为183.67亿元,同比下滑4.08%,占集团总收益60.23%。其中,茶产品业绩贡献最大,占到44%,其次是碳酸饮料及其他占34%,果汁占13%,水只占到9%。

2012年,康师傅收购百事中国24家装瓶厂,与百事公司建立战略联盟,负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。

2015年3月,康师傅又和星巴克达成协议,负责在中国大陆生产及销售星巴克品牌的即饮饮料产品,而星巴克负责产品开发及品牌经营。

2018年,星巴克又将门店以外的所有业务打包卖给了雀巢,包括饮料产品。2016年,康师傅代工生产了瓶装星冰乐系列,2019年上半年又推出新品,星倍醇锐能系列即饮咖啡。

近年,通过收购、跨界合作,康师傅旗下的饮品品类众多。除了康师傅自有品牌的包装饮用水、冰红茶、绿茶、茉莉系列等,还包括百事可乐、七喜、美年达、星巴克即饮咖啡、贝纳颂咖啡、佳得乐、味全乳酸菌等碳酸类、咖啡类、果汁等产品。

这些代工生产的碳酸、咖啡饮料成为拉动饮品业绩的主要动力。2017年和2018年分别同比增长13.37%和8.26%。到2019年上半年,销售额增速为12.83%。

其中据第三方调研公司监测数据显示,2018 年全年百事碳酸饮料整体销量市占上升至33.0%,居市场第二位。其中, 在可乐型碳酸细分市场,百事可乐销量市占上升至49.0%,居市场第一位。比如百事可乐推出“雪盐焦糖”限定、“无糖树莓”等新口味,结合“百事盖念店”营销活动等。

关于百事旗下碳酸饮料的研发和营销活动,目前是由百事公司负责还是由康师傅来负责,康师傅方面并未给予回复。对于碳酸饮料来说,摘下“不健康”的标签,持续进行产品和营销创新,才能锁定消费人群,实现增长。

从半年报可见,来自饮品事业中联营公司及合营公司的利润贡献达到2.74亿元,同比增长185.6%。这也成为饮品业务在毛利率下滑中,依然实现净利润增长91.27%的重要原因。

不过在百事和星巴克即饮咖啡中,康师傅的角色更多是生产者和销售方,并非品牌所有者。在微笑曲线中并不占优势。但是,面对巨额利润,同时实现产能最大化,这样的合作对于康师傅来说不会轻易放弃。未来是否会继续和更多品牌建立加工生产合作,对方暂未回复。

当代工生产的饮品实现高增长时,康师傅自有品牌的饮品销量却不尽如人意,并且饮料市场的激烈竞争,自研新品上市后就泯然于众了。

2019年上半年,康师傅饮品品类中,茶、水销售都出现下滑,特别是水类下滑达到34.79%。

在包装饮用水领域,目前康师傅拥有“康师傅”包装饮用水、天然矿泉水“涵养泉”,以及百事旗下的“纯水乐”饮用纯净水,以及“优悦”饮用纯净水等。

2017年,中价水“优悦”饮用纯净水还植入了《欢乐颂》《急诊科医生》等当红电视剧,并邀请刘涛拍摄广告。但是,2018年年报中则没有再提及优悦,而是改成中价水“纯水乐”上市。

目前,在北京的便利店、超市依然很少看到“优悦”水在售。在康师傅京东自营官方旗舰店等,除了涵养泉,并没有其他饮用水在售。

除了瓶装水,康师傅茶饮料2019年上半年下滑6.82%,在2018年已经下滑了10.59%,

除了传统的“冰红茶”“茉莉系列”“绿茶”“酸梅汤”系列依然在各类下沉市场铺货甚广,近来,康师傅还推出了奶茶,以及高端产品柠檬茶“康师傅茶参厅”等。

不过,推出的茶饮新品“康师傅奶茶”虽然与“火箭少女101”有IP合作,但是,在市场上声量并不大。

在线下渠道,该产品还较少看到。而主打便利店渠道高端产品“康师傅茶参厅”,作为一款柠檬茶,在同等价位的纯果汁产品中,性价比并不高。

关于奶茶和茶参厅等新品的销售情况,截止发稿并未收到回复。在康师傅控股媒介给到记者的相关资料中称,“得益于在渠道端的布局,茶和果汁的铺货率有显著提升。”

康师傅在财报中认为,“由于方便面事业早于饮品事业推动改革,方便面事业已进入震荡后的稳定成长期,而饮品事业仍处于结构调整过程中,但也已开始逐步恢复。”

随着下半年饮品市场进入销售淡季,对于康师傅来说要想实现新突破难度较大。作为老牌企业,康师傅需要在聚焦核心品类,优化产品结构,布局多价格带的战略中,寻找新的增长点。

2018年年末,康师傅进行了二代接班。

65岁的品牌创始人魏应州在2019年1月1日辞任康师傅控股董事会执行董事和董事会主席职务,并出任公司资深顾问,其长子魏宏名接任董事会主席职务,同时担任提名与薪酬委员会委员,其三子魏宏丞则担任公司董事会执行董事一职。

在新品辈出,网红食品和饮料不断涌现的当下,随着“食二代”接班,从1992年就开始生产方便面的康师傅是否能加速转型创新,顺应消费分层的趋势,满足消费需求的多样,在营销、渠道、产品上创造方便面的“新食尚”,依然充满考验。